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10P理论  

2017-05-02 09:13:31|  分类: 产品营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  在6P理论基础上,随即,菲利普?科特勒又提出为了精通“4Ps”(他称之为战术上的),你必须先做好另一个“4Ps”(他称之为战略上的):

  第一个“P”是“探查”(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查,即深入检查。因此,战略4Ps的第一个“P”就是要探查市场,市场由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,就是要调查研究,即市场营销调研(Marketing Research)

  第二“P”是“细分”(partitioning),即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人(顾客群体),人们有许多不同的生活方式。比如:有些顾客要买汽车,有的要买机床,有的希望质量高,有的希望服务好,有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主,即进行市场细分,识别差异性顾客群。

  但是,你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主,这就需要第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装,你必须了解美国市场,必须分出各种不同类型的买主,即各类女顾客,必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。

  第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是,你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉极好,那就是说,这个牌子的市场地位很高;而另一种汽车声誉不好,就是说它的市场地位较低。因此,公司都必须决定,你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后,便可以运用上面提到的战术4Ps。如果某公司想生产出世界市场上最好的机床,那么该公司就应该知道,他的产品的质量要最高,价格也要高,他的渠道应该是最好的经销商,促销要在最适当的媒体上作广告,还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上,而只是定为一种经济型机床,那么我就采用与此不同的营销组合。因此,关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。

  在科特勒的理解中,应该还有第11个“P”,他称之为“人”(People)。这个P贯穿于市场营销活动的全过程,是实现前面10P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中,主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律,解决职工的实际困难,适当满足职工物质和精神需求,以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销,意义十分重大,被称为市场营销学的“第二次革命”。

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