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SWOT分析  

2017-05-02 09:47:33|  分类: 产品营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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SWOT分析方法是目前西方国家开展竞争情报研究实践中广泛应用的分析工具,既可作为竞争对手分析的参考工具,进行全面深入的分析,定性地快速了解竞争对手的总体概况;也可以在广泛调查的基础上,进行全面、复杂和深入的竞争态势比较分析,成为了竞争战略选择的重要工具。SWOT分析方法不仅在企业竞争情报实践中得到广泛使用,而且还可用以政府决策部门评估某些行业或地区的竞争态势,开展行业或区域竞争情报研究(Industrial/Regional Competitive Intelligence, 简称为ICIRCI),并在此基础上制定提高综合竞争力的发展战略和相应的具体竞争策略。因此,SWOT分析方法受到众多竞争情报专家的青睐和重视。近年来我国学者也先后应用SWOT分析方法进行过“赛特”商贸集团竞争战略分析、北京市数字高清晰电视产业竞争力评估等多项竞争情报研究,取得了良好的效果。本文在总结国内外应用SWOT分析方法进行竞争情报研究实践的经验基础上,研究提出了应用SWOT方法进行竞争情报分析的理论模型和研究内容,以及分析中需要注意的几个问题,并结合笔者组织开展的竞争情报示范项目实际,给出了一个案例,以期能够为我国同行应用SWOT分析方法进行竞争情报研究活动有所启发。

 

应用SWOT方法进行竞争情报分析的理论模型

SWOT分析方法是哈佛商学院的K.J.安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次提出的,将与研究对象密切关联的内部优势因素(Strengths)、弱势因素(Weaknesses)和外部机会因素(Opportunities)、威胁因素(Threats)通过对相关信息的调查分析情况一一列出来,并依照一定的次序按矩阵形式罗列起来,然后运用系统分析的研究方法将各因素相互匹配起来进行分析研究,从中得出一系列相应的结论。该方法认为,通常研究对象与竞争对手相比,既有优势,也有劣势;发展中既有机会,也有威胁,研究者必须对其中关键的环境条件和内外部影响因素进行深入分析,以便发现未来的机会和威胁,同时考察被研究对象的竞争地位,审视与关键的条件和因素相联系的、支持竞争力的优势及劣势,以便及时做出反应,采取相应的战略。在竞争情报研究中一般采用如下理论模型对影响竞争态势的因素进行组合分析:

 

竞争地位

外部因素

优势(S

劣势(W

机会(O

SO

WO

威胁(T

ST

WT

该模型又被称为SWOT基本矩阵(SWOT Basic matrix);其中,SO是一种理想的竞争态势,能够最大限度地发挥研究对象内部优势和充分利用外部机会,决策者都希望自己处于这样一种状况;WO是利用外部机会来弥补内部劣势,使研究对象的劣势地位有所改变。当由于内部劣势避免的困难制约了研究对象利用一些外部机会时,一般采用此种战略;ST是利用被研究对象的优势回避或减轻外部威胁或风险,通过内部资源的合理配置,利用自身优势将外部威胁对研究对象发展造成的不利影响降到最低;WT是一种应付研究对象危机的战略,当被研究对象内忧外患、时时面临危险时,需要克服内在劣势同时回避外在威胁。应用SWOT方法进行竞争情报研究就是根据上述不同情况对相关信息进行有重点的搜集、处理和分析,提出相应的竞争策略。也可以通过对不同时期的SWOT矩阵进行动态对比信息分析,研究自己和竞争对手优劣势的消长。

 

应用SWOT方法进行竞争情报分析的内容

由于竞争情报研究中,需要判别和分析的优劣势种类很多,但最基本的是分析研究对象及其竞争对手在分别被视为一个系统时,它们在要素、结构上的优势和活动过程三个方面的优势及其不足。

1)要素优势可定义为研究对象在某一要素(或子系统)上对达到竞争目标的有利之处。要素优势也可以特指研究对象或其某一要素在某种属性或特性上对达成竞争目标的有利之处,主要包括对研究对象及其竞争对手在构成要素的数量、质量、活动性方面的优势、劣势的分析。在分析中既要考虑要素数量上的优劣势是不够的,还要考虑要素质量上的优劣势,并根据不同的要求进行竞争情报搜集和分析。

2)结构优势则是指系统的内部结构优势,即系统各要素或该要素内部各组成部分在联接方式上对达成竞争目标的有利之处。对于一个给定系统,其要素划分方式不是唯一的,要素之间能否保持良好的结构,还取决于各要素是否有协调配合的意愿,并由此认识增强研究对象内部结构优势,削弱其竞争对手内部结构优势的基本途径。因此,竞争情报分析的重点应主要放在结构优势中各个要素之间的关系及其组合效率和不足等方面。

3)在应用SWOT方法进行竞争情报研究中,还应注意对研究对象活动过程作优势、劣势的分析。首先,应注意对要素获取或再生过程的分析。其次,活动过程分析还应注意对研究对象与其竞争对手的竞争对抗过程特征的分析。通常竞争双方的竞争对抗过程可分为两类:一是间接的对抗竞争,如企业之间的竞争,是以为顾客提供满意的产品或服务为工具,彼此之间进行间接竞争;二是直接的对抗竞争,如战争,一方以直接歼灭另一方的要素使其失去抵抗能力而获胜。但无论何种形式的对抗竞争,都要在考虑双方优势、劣势的基础上,合理配置资源,以期赢得对抗竞争的全局。第三,活动过程分析可以将研究对象的整个活动过程分解为若干个相互之间有联系的子过程,形成相应的竞争情报链,并分析自己或竞争对手在哪些子过程上有优势,在哪些子过程上有劣势,借以确定自己主要从事的竞争过程环节,及对其影响的竞争策略。第四,活动过程分析要探讨在研究对象所从事的过程及其子过程上,如何实施反应的速度,才有利于达到竞争目标或阶段竞争目标。第五,活动过程分析还应该研究采取何种策略,才能使研究对象的各阶段发展过程互相衔接,促进竞争模式由低级阶段向高级阶段发展。

4)外部环境条件和影响因素的信息分析是竞争情报研究一个非常重要的内容。竞争情报研究中应特别注意分析研究对象、竞争对手、外部环境三者之间在相互关系或相互作用方式上对研究对象的发展是否有利,并寻求借助于外部力量使自己得以生存和发展的方法。在情报分析过程中,应当明确环境条件和影响因素是通过在什么样的环节上强化研究对象某种优势或弥补其某种劣势的,或对竞争对手削弱其某种优势或增强其某种劣势对研究对象带来的机会;或者通过与此相反方向的变化的信息搜集分析,感知竞争态势对研究对象带来的机会或威胁,研究外部环境条件和影响因素是怎样通过改变竞争双方的优劣势对比的信息,从而明确研究对象将面临的机会或威胁。

5)研究对象的机会与威胁的情报分析内容包括:①找出研究对象及可能的竞争对手与外部环境因素的联系,分析联系的方式,以及建立这种联系的动因、建立与保持这种联系的条件、联系的特点(如紧密或松散、长期或短期等)。②分析外部环境因素对研究对象及其竞争对手带来的现实的机会威胁,预测这种机会威胁的可能变化和竞争对手的反应。③分析采取什么样的竞争策略,才能创造、利用外部环境的机会,回避或转化外部环境的威胁,促进竞争目标的实现。

 

应用SWOT方法进行竞争情报研究应注意的几个问题

1)要明确在应用SWOT方法进行竞争情报分析过程中,优势劣势与机会威胁的地位是不同的,外部环境因素是通过改变竞争双方的优劣势对比从而为研究对象产生一定机会或威胁的,这是SWOT分析的基本结构。而且,从内容上说应用SWOT方法进行竞争情报分析既应该包含静态分析,也应该包含动态分析,既要分析研究对象与其竞争对手现实的优势劣势对比信息,又要探讨研究对象与其竞争对手各自的优势、劣势及其面临的机会、威胁发展变化的规律性,由此预测现实优劣势在未来可能发生的变化及其对竞争对手反应的影响。据此分析竞争目标的合理性,实现的可能性,并制定相应的竞争策略。

2)在竞争情报研究中,SWOT分析不能是孤立的,而应该同对现状产生原因的分析,特别是达到未来竞争目标或阶段目标需满足的条件的分析相结合。在实践中,往往将SWOT方法和竞争力评估法、Benchmarking等方法结合起来共同使用。如果对现状的原因没有客观全面的认识,或对达到竞争目标应具备的条件做出错误判断,可能导致对优势劣势和机会威胁的认识错误。同时,应用SWOT方法进行竞争情报分析应该与对研究对象和外部环境的规律性和特殊性分析相结合,没有对研究对象、竞争环境等信息的全面深入了解,便不会真正明白什么是优势劣势和机会威胁。

3)在竞争情报分析中应该确立对优势劣势正确的态度。“扬长避短”这句话并不永远正确,如果某一劣势阻碍了达到竞争目标的一个必要条件的实现,就应该弥补这一劣势,而不是一味回避它。只有当劣势在竞争过程中所覆盖的未来的一段时间内难以改变时,才采取避开该劣势的态度。对优势劣势的态度还应取决于所选择的竞争目标和竞争模式。由于实现某一竞争目标的充分条件可能有多组,由此决定了达到竞争目标可能有多条途径。对于最终选择的竞争模式,应该采取相应措施,放弃或回避与该竞争模式无关的优势劣势,保持或增强与该竞争模式有关的优势,并弥补与之有关的劣势,促使该竞争模式对应的充分条件的全面实现。

 

应用SWOT方法进行竞争情报分析的案例

为加快云南经济社会的发展,赶上东部沿海经济发达地区,云南省政府制定了经济发展的三大目标。针对这三大目标的实现及其条件的变化趋势,我们应用SWOT工具对云南省经济发展的优劣势和竞争态势进行了竞争情报分析,为制定实施建设绿色经济强省、民族文化大省和面向东南亚和南亚国际大通道三大目标的政策提供依据。

云南经济发展的优势与条件分析

云南经济发展的优势主要体现在其良好的经济地缘环境和资源上,包括地缘优势和资源优势两个方面。

1地缘优势

云南作为连接亚洲板块和印度洋板块的桥梁,以及中国通往东南亚、南亚的最佳陆上通道,具有独特的地缘优势,随着中国——东盟自由贸易区的建设和与南亚国家关系的逐步改善,在交通设施充分现代化以后,这一优势将会得到极大的提升。云南省在制定发展战略时,已把云南建设成为中国通往东南亚、南亚的国际大通道这一宏观交通构想列为三大目标之一。这种地缘经济优势,将对云南在21世纪的全面发展产生极其重大和深远的影响。

2资源优势

依托自身独特的自然资源优势,云南省在几个产业领域获得了很好的发展,特别是旅游产业、烟草产业和矿业开发等行业,已经发展成为云南的特色经济,并在全国处于领先的地位。

 

云南多姿多彩的自然环境和民族文化景观,绚丽旖旎的亚热带风光,新奇多彩的民族风情,造就了特有的旅游优势;四季如春的气候,使得昆明成为世界园艺博览会的最佳选地,引来了成千上万的中外游客。目前,云南已经跻身我国八大著名旅游省区行列。2003年全省旅游服务业总收入已超过300亿元人民币。

烟草业也是云南省建立在资源优势基础上的最具比较优势和特色的产业,目前烤烟产量居全国第一位,卷烟生产能力在世界上排在第四位。烟草资源的优势使得云南成为全国规模最大、技术最先进、经济效益最好的烟草工业基地。

云南省拥有丰富的矿产资源,其中25种矿产储量居全国前三位;锡、铅、锌、镉、铟、铊、磷矿石和蓝石棉等居全国第一位;被誉为“有色金属王国”和国内最大的优质磷肥生产基地。2003年云南省10种有色金属的产量居全国第二位,其中锡产量居全国第一位,电解铜居第三位。

云南经济发展的劣势分析

云南经济发展的地缘和资源优势十分突出,但同时也必须看到,云南经济发展的劣势也同样十分明显。

1经济总量落后

历史上看,云南是一个落后、贫穷的边疆省份。改革开放后,云南经济有了长足的发展,但从全国来看,云南仍属于经济欠发达地区。2003年,云南省的国民生产总值为2458亿元左右,仅为沿海发达省份的四分之一左右,在全国排第19位,经济社会发展水平落后,在全国的经济地位偏低。

2 人才与技术匮乏

与东部发达地区相比,云南经济的劣势还体现在人才的贫乏和技术水平的落后上。2003年云南省每万人口拥有的专业技术人员或具有大专文化程度的人员数,不仅低于全国平均水平,而且还低四川、重庆、陕西、新疆、广西等西部省、市、区的水平,分别在全国排在第2627位;从科技进步对经济增长的贡献率上,我国东部地区为50%左右,而云南还不到40%;目前,云南省工业企业的技术装备达到国内先进水平的只占11%左右,达到国际先进水平的只占2%

云南经济发展的机会与威胁分析

对于云南经济而言,能够使其充分发挥地缘优势和资源优势的机会才是最好的机会。

1 西部大开发战略政策倾斜

国家西部大开发战略通过退耕还林、基础设施建设等,加大对西部地区的财政转移支付和投资力度,并出台了一系列倾斜政策。毫无疑问,国家实施西部大开发战略对整个西部地区都是一大利好,对于包括云南在内的整个西部地区都可以说是带来了难得的发展机遇。

2 中国——东盟自由贸易区建设

随着我国对外开放程度的加深和与周边国家经济技术合作程度的提高,特别是加入世界贸易组织以后,我国经济将进一步与世界经济融合,国内每一地区都有更多更好的机会发展对外贸易,参与国际分工。根据云南的地缘特点,通过积极参与中国东盟自由贸易区建设,开拓面向东南亚、南亚国际大通道,为云南扬长避短、输出所产、获取所需资金和技术,带来了前所未有的机遇。因此,结合自身的优势,从参与国际分工的角度考虑,云南省有机会重点发展自身具有比较优势和国际竞争力的产业和产品,如旅游、烟草、矿业和能源等。

面临的竞争威胁

目前云南经济发展面临的最大威胁是自身的特色经济开始逐渐特色减退,主要体现在旅游、烟草和矿业等支柱产业受到了来自周边及其它省份和经济全球化的威胁。如与云南类似,四川、贵州也是以少数民族众多,自然风光优美而闻名的省份,它们在旅游资源上与云南十分趋同,加上地理位置的接壤,四川、贵州将成为云南在旅游业发展上的最大威胁。云南周边的广西、西藏两个自治区也是云南旅游业的主要竞争对手。

同时,近年来云南烟草业的发展由于受地方保持主义和技术创新水平下降的影响,也出现了危机感,国内好几个省市如上海、湖南、浙江等的名牌卷烟以及来自国外品牌的香烟产品已经在悄悄蚕食着云南烟草在全国的市场份额。国内香烟市场呈现出品牌多元化的格局,上海中华,湖南白沙、芙蓉王,浙江大江鹰等云南以外的香烟品牌开始在消费者中走销。而且我国加入WTO后,菲·莫公司、 英美烟草、日本烟草株式会社等几大国际烟草集团对中国市场虎视眈眈,纷纷计划进军国内烟草市场。因此,云南烟草业正面临着前所未有的市场竞争威胁。

根据分析,我们构造了云南经济发展在2000-2004年期间的SWOT模型矩阵,对云南省经济发展的优劣势,以及面临的机会与威胁进行动态对比研究,并就如何增强烟草、旅游和矿业等特色产业的竞争力提出了相应的对策建议。上述应用SWOT方法进行云南经济发展竞争态势的情报研究成果,引起了云南省委、省政府的高度重视,取得了明显的效果,在推动当地产业结构提升,增强支柱产业国际竞争力发挥了重要作用。
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